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《數位時代》提供





線上購物的商場裡，商品看得到卻摸不到，既不能面對

面溝通商品特色，下單後又不能立即享受擁有商品的快

感，要讓電子商務的流程簡化為如同實體零售業一般普

及，的確是一條漫漫長路，而二○○七年就是這條路上

的重要轉捩點。



如果要問台灣人最喜歡在網路上做哪些事情，一定少不

了「購物」這一項。從網路的使用行為看，事實也的確

如此。在這次台灣Web一百榜單中，電子商務類網站就占

了極高的比例。



台灣網路趨勢觀察部落客徐子涵就曾指出，台灣消費者

的線上購物熱，不僅可以支撐第一線流量網站所經營的

電子商務服務，就連第二線的電子商務網站一樣可以做

得有聲有色。雖然有人認為這跟台灣人愛殺價、比價的

個性有關，但是各家電子商務網站在經營上的努力，也

絕對不容忽視。



網路家庭（第三名）營運長謝振豐指出，電子商務流程

的冗長與複雜，往往是讓消費者最感吃不消的：「實體

世界裡，購物就是『我要東西』，然後『花錢去買』，

不會有烏煙瘴氣的過程。」也因此要如何簡化線上購物

的交易流程，讓過程可以像實體購物一般輕鬆，也就考

驗著所有電子商務的經營者。



「距離歐美市場，我們還有很大的進步空間，」雅虎奇

摩電子商務服務副總經理顧昌欣比較。目前在歐美市場

，電子商務約占整體零售業市場規模的八％，但台灣電

子商務估計到了二○一○年，占比也僅會達到二％。而

所謂的進步空間，除了來自市場規模，還有更重要的交

易機制建構。



※線上金流大整合



回顧二○○七年，可以看到各大業者在機制上簡化流程

的動作頻頻：包括雅虎奇摩（第二名）購物「輕鬆付」

、露天拍賣（第十一名）提供的「付款快手」、PChome

 Online二十四小時到貨，以及二○○八年初博客來（第

二十名）推出的二十四小時隔日到店取貨等，前兩者是

以線上金流為出發點，向金融業展開整合，而後兩者則

是向物流業靠攏。



各家業者也許策略或方法不同，但從結果看來，台灣電

子商務交易流程簡化的演進史，的確已經來到一個轉捩

點：線上購物平台內部流程的精簡已稍告一段落，因而

改從跨產業的整合出發，以更緊密的後端流程，來達到

前台交易流程的簡化。



露天拍賣營運長葉奇鑫指出，賣家是掌握成交的關鍵角

色，「找到商品」與「金流付款」則是他們最在意的。

只不過網路拍賣牽涉到大眾的買賣雙方，因此一直都無

法提供較有效率的金流方案。直到較為保守的金融業，

一方面近年來對ｅ化也已經產生共識，另一方面也看到

了網拍的廣大商機，態度轉趨積極，網拍金流的強化才

有了轉機。



金融體系的支持，使得網路拍賣的金流整合，在二○○

七年成了豐收的一年。雅虎奇摩推出的「輕鬆付」，選

擇與中國信託商業銀行合作，以事先設定的虛擬帳號，

提供更快速、安全的轉帳交易機制。「跟交易平台的無

縫整合，是我們在簡化交易流程上所提供的差異性，」

顧昌欣表示，所謂的無縫整合不僅促進了交易的便利性

，更讓網路詐騙沒有介入的間隙，大為提高交易安全性

。



露天拍賣的「付款快手」，則是選擇將拍賣常用的網路

ＡＴＭ流程簡化，作為金流的解決方案。葉奇鑫指出，

目前露天已經有十萬個賣家註冊了此項服務，成了十分

普及的付款方式。



※逆向操作物流管理



然而，這條金流之路現在還僅止於起步階段。雅虎奇摩

內部針對網友的調查顯示，網友對使用信用卡購物的需

求十分顯著，其延遲付款的特性對於網友的購買力及消

費即時性來說，也是其他付款方式無法取代的優勢，而

這也就成了兩大網拍平台未來持續努力的共同目標。



另外，相對於付款，網路購物的另一端，就是商品的運

送流程。若要從此一方向強化，那麼與物流業的整合，

也就成了必要的途徑。網路家庭去年初大手筆推出二十

四小時到貨服務，從最日常的衛生紙、泡麵到３Ｃ產品

，全都可以在網路上買得到，並設計了視覺化的物流進

度追蹤表，方便消費者查詢，如果沒在時間內送達，還

會付給消費者一百元的補償金，這樣的作法，為電子商

務產業投下了一枚震撼彈。



過去，電子商務一直被不斷強調的優勢之一，就是來自

於它可以擺脫實體倉儲成本的優勢，但網路家庭的線上

購物發展到了最後，卻反而回歸了最基礎的通路營運，

在轉單之外，開始嘗試寄售的模式，透過「集中倉儲」

，加快物流速度。



雖然這樣的服務剛上線時引來不少對網路家庭「成本控

管」的質疑，但隨著其單月銷售額在去年十月突破新台

幣一億元後，已經引發市場一陣跟進風潮。



雅虎奇摩購物通的平台營運商網勁科技總經理游士逸就

如此感嘆：「二十四小時到貨，真的寵壞消費者了！」

對此，葉奇鑫也指出，二十四小時到貨在二○○七年是

「優勢」，在二○○八年是「趨勢」，到了二○○九年

就是「劣勢」，「所謂的劣勢指的是，到時候如果做不

到二十四小時，就會完蛋、就是劣勢！」



※深化使用者介面設計



的確，消費者一旦嘗試過幾乎零時差的網購經驗後，對

於網購物流的容忍度就容易降低，而這也使得其他購物

平台不得不急起直追，不僅網路家庭的強勁對手興奇科

技也悄悄推出部分商品的二十四小時到貨服務，今年年

初博客來也挾著所屬統一集團的資源，推出二十四小時

隔日便利商店取貨，較勁意味十分濃厚。



然而，無論是從金流端或者物流端，網購業者的共同目

標，說到頭都是希望能創造一個與實體消費過程類似的

購物體驗。與這個體驗關係最為緊密的，就是「使用者

介面」的不斷簡化。



「多一個click，都是莫大障礙，」葉奇鑫認為，線上購

物的「無障礙空間」是線上購物族群能否向上、向下擴

張的關鍵。然而要達到直覺式購物，卻一點也不簡單。

對此，顧昌欣也感觸良多：「前台看起來越簡單，後台

其實就越複雜。」每一個步驟的簡化，都需要經過細密

的計畫與研究。



也正因為業者如此的「斤斤計較」，才讓台灣電子商務

得以成為網路產業獨樹一幟的成功典範，甚至還有超越

實體世界的購物服務，諸如逆物流（退貨）、逆金流（

退款），都是網路購物優於實體購物的部分，只能說台

灣消費者的確是十分幸運的一群！



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《數位時代》撰文＝何宛芳