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近日新聞報導中最重要的話題之一就是中興百貨即將尋求新的買主，許多上游的專櫃紛紛徹櫃，而消費者也拼命地把禮券換回現金。

這的確是今年百貨業界中最重要的新聞之一。

在消費寒冬的這一年中，除了衣蝶因為掏空案而受到牽累準備標售之外，最令人感到訝異的大概就是中興百貨的易手。

這個曾經引爆流行無罪，敗家有理；創造了許多令人炫目的廣告的老字號百貨，最終也抵不過消費者的離心。中興百貨的總經理蔡振世在電視上認為經營不善的主要原因是因為景氣差跟商品力不佳。

但是，什麼是商品力？為甚麼商品力不佳會導致中興百貨的易主？而中興百貨事件又只是單純的景氣不好與商品力不佳的原因嗎？筆者在這一篇中試圖想回答這樣的問題。

其實坊間有許多報章雜誌都在談論商品力，但鮮少看到對於商品力有明確的定義。

「商品力（product power）」其實不是一個學術上有著嚴謹定義的概念，但筆者綜合各界在使用這個詞的背景，以及本人對於商品力概念的看法，對於商品力提出這樣的定義：「商品力是指一項商品在消費者心目中的整體吸引力，亦即消費者對於此一商品的正面態度程度或整體知覺價值」。

這個定義非常的簡單，甚至是行銷課本中的最基礎：「顧客的正面態度與知覺價值決定了商品是否會被購買」。

這樣的定義強調了消費者的主體性，是消費者決定了什麼樣的產品具有商品力。然而商品力的高低，背後卻牽涉到大量的影響因素，包括品質的高低、產品多樣性、設計、價格...等等，在此沒有辦法多作論述。

那麼對於中興百貨來說，什麼是他的商品力？
對於百貨公司這樣的大型通路業者而言，商品力不只來自於個別品項，而更在於整個賣場內的產品組合。

那麼如果中興百貨的確是因為商品力不足而準備易手，那麼應該意味著中興百貨的樓層內容乏善可陳，缺乏足以吸引消費者上門的品牌。

這樣就需要回頭檢視一下中興百貨的樓層內容，是不是真的那麼糟？
如果從中興百貨的網頁上所提供的樓層導覽看起來，中興百貨的五個樓層（B1 – 4F）中，其實不乏消費者耳熟能詳的大品牌，但最大的問題出在於樓層內容的單薄性。
從百貨公司最重要的一樓化妝品跟配件專櫃來看，中興百貨所具備的深度遠不如其他大型連鎖百貨（如新光三越與Sogo）；
同樣的，在二三四樓的男女裝也有類似的問題，主打知名設計師品牌的女裝服飾搭配上少數的、消費者比較常接觸的服飾，使得整得產品樓層顯得薄弱。
不是因為這些設計師品牌不夠大牌，而是這些品牌扮演了整個樓層中的紅花，卻缺少了許多的綠葉陪襯。
因此，中興百貨的商品力的確有問題，但這個問題不是來自於品質不佳，而是來自於整個百貨公司內部的產品組合有問題，不夠平衡以產生吸引消費者上門的動機，不夠深度與多樣性。
這和過去長期以來，中興百貨沒有辦法留住國際重要品牌也有很大的關係。當一個百貨公司中缺少足夠份量的領頭羊，集客力以及整個樓面的整體商品力會立刻受到影響。

然而，筆者認為，商品力的不足雖然是此次易主事件很重要的根源，但另外一個同樣重要的肇因則是整個中興百貨公司行銷工作的失敗。

90年代或許是中興百貨最風光的年代，在那十年之中，中興百貨僱用了新的廣告公司創造出一連串受人爭議的意識形態廣告，提出許多至今看來仍然非常有意思的（或者說不太清楚要呈現的內容的）Slogan。

例如1994年春裝的「自體繁殖、粒子過剩、情報電擊城市」、1993年秋裝的「一年買兩件好衣服是道德的」...。

這些廣告的確幫助中興百貨在整個市場受備受矚目，也為他們帶進了許許多多的廣告獎項。

曾經有整整十幾年的時間，中興百貨的廣告成為廣告獎項上得常客。
但這些風光並沒有帶來更多消費者，反而把中興百貨推向一個更極端的定位。
在消費者的心目中，中興百貨不是一個友善的、親民的百貨公司，而更像是中產階級雅痞族群的聚集地。
中興百貨現有的樓層內容也是配合著這樣的定位與形象所產生出來的結果。

在景氣大好的九零年代，消費者手上握有充足的資金可供消費，因此中興百貨的特殊定位的確可以吸引部份的消費者上門，因為這樣是展現自己與眾不同品味的手段之一。
但當消費者手上可用資金日益拮据時，便會轉而購買比較能夠多樣性使用的服務：上班可以穿，玩樂也可以穿。
中興百貨逐漸地流失他們賴以為生的重要消費客群，卻一直沒有試圖改變自己在消費者心目中的定位，最終的結果就是固守著一塊流失百姓的城池。
但可惜的是，時間已經時不我與，新光三越和Sogo瓜分了整個市場上絕大多數的消費者，佔了極佳的戰鬥位置。對於中興百貨這樣的利基型百貨，在前無可進之處，後又有追兵苦苦相逼的情況之下，最終的失敗已然是不可避免的。

中興百貨給我們的教訓不只是對於百貨公司而言，商品力有多重要；更是告訴我們，對於企業經營者而言，整體的企業定位有多重要。一個好的行銷活動，應該要能夠對消費者產生有吸引力的定位，同時搭配適當的產品組合，這樣才可以將產品力提升到最高。見往今來，中興百貨足以為誡！

(from 數位時代雜誌)